Вебинар как инструмент контент-маркетинга

Чтобы продать в интернете товар или услугу, нужно предварительно «прогреть» потенциального клиента, вызвать интерес к продукту и убедить в необходимости покупки. Для этого используют контент-маркетинг, задача которого — привлечь новых пользователей и превратить целевую аудиторию в постоянных покупателей. Контент-маркетинг — это целый набор эффективных инструментов, к которым относят статьи, видеоролики, кейсы, гайды. С их помощью производитель или продавец формирует доверие аудитории к продукту и побуждает совершить покупку. Расскажем об этом подробнее.

Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен

Грамотно продуманный контент-маркетинг помогает выстроить дружеские отношения с потенциальными покупателями. В процессе работы аудиторию знакомят с продуктом, объясняют для чего он нужен и какие проблемы может решить.

Задачи контент-маркетинга:

• Сформировать положительный образ торговой марки. Нужно, чтобы люди начали узнавать компанию.
• Продемонстрировать уникальность продукта. Важно дать понять, что у товара или услуги есть преимущества перед конкурентами. И именно эти особенности помогут закрыть боль клиента.
• Показать экспертность. Необходимо не только рекламировать продукт, но и повышать лояльность аудитории. Людей убеждает тот, кто действительно разбирается в вопросе.
• Получить обратную связь. Когда подписчик или зритель вовлекается в диалог, это уже часть успеха. Это значит, что потенциального покупателя зацепил продукт, и он готов обсуждать его, спрашивать о характеристиках, предлагать усовершенствования.
• Увеличить продажи. Чем больше людей купит товар или закажет услугу, тем выше прибыль компании.
• Удержать клиента. Важно не только разово продать продукт, но и превратить аудиторию в постоянных покупателей.

Эффективность контент-маркетинга зависит от ряда факторов. Необходимо учитывать интересы аудитории и разговаривать с ней на понятном языке. К примеру, при продвижении сайта с вакансиями для IT-компаний можно использовать сложные, узкоспециальные термины (целевая аудитория — это разработчики, тестировщики, дизайнеры, которые хорошо разбираются в специфике цифровой отрасли). А для раскрутки онлайн-школы по рисованию лучше общаться максимально просто (потенциальные клиенты — это люди, которые только начинают интересоваться творчеством и хотят попробовать себя в роли художников).

Инструменты контент-маркетинга

К контент-маркетингу относят разные инструменты продвижения брендов: статьи на сайт, посты в социальных сетях, визуальное оформление страницы, гайды, кейсы. Расскажем о каждом рекламном инструменте подробнее:

• Статьи. Сюда относят обзоры, интервью, лонгриды. В качестве площадки для размещения контента обычно выступает сайт компании. По содержанию желательно чередовать информационные, аналитические и развлекательные статьи.
• Гайды. Речь идет о пошаговых инструкциях или руководствах по использованию продукта. Гайды часто применяют в качестве поощрения за определенное действие. К примеру, каждый, кто подписался на страницу или зарегистрировался на вебинар, получает по электронной почте полезный гайд бесплатно.
• Посты в соцсетях. К этому виду распространения полезного контента свои требования: короткие текстовые форматы публикаций, максимум визуала и инфографики (уникальных картинок и фотографий). Приветствуется размещение видео продолжительностью не более минуты. Даже сложный аналитический материал можно представить в виде таблицы или графика — это упростит восприятие. То есть ключевое правило к личному блогу или корпоративной странице — создавать качественный, максимально наглядный контент.
• Вебинары и стримы. Это видеотрансляции в прямом эфире, где эксперт рассказывает о продукте, общается с аудиторией в режиме онлайн и проводит мастер-классы.
• Подкасты. Сюда относят аудиозаписи с выступлением эксперта. Такой контент создают в форме лекций или интервью.
• Кейсы. Это реальные примеры из практики. Аудитория видит, как тот или иной пользователь либо компания решили проблему с помощью продукта. Кейсы повышают доверие покупателя, так как показывают: кто-то уже успешно воспользовался услугой или купил товар и получил выгоду.

Независимо от того, в каких стратегиях продвижения используется экспертный контент, он должен отвечать следующим требованиям:

• привлекать внимание содержанием и оформлением;
• быть узнаваемым (оформленным в фирменном стиле компании);
• нести пользу для подписчика или зрителя;
• прогревать и мягко подталкивать к покупке.

Даже самый полезный пост в соцсети или интересный ролик в рекламном канале не поможет добиться результата, если в нем не обозначить целевое действие: что должен сделать зритель или подписчик. «Переходите по ссылке», «Заказывайте», «Покупайте», — призыв к действию обязателен. Здесь же должна быть ссылка на форму заказа или оплаты, чтобы клиент сразу перешел в нужный раздел, пока интерес к продукту не остыл. Под качественным контентом понимают такой материал, который привел к продаже товара или услуги.

Что дает контент-маркетинг

Правильно выстроенная система контент-маркетинга способна дать бизнесу следующее:

• привлечь клиентов;
• повысить узнаваемость бренда;
• увеличить объем продаж.

По сравнению с другими видами продвижения, которые входят в интернет-маркетинг, контент-маркетинг так же эффективен (под прочими направлениями понимают SEO, SMM, e-mail-маркетинг). Но, в идеале, нужно использовать все виды в комплексе, тем более что граница между ними часто бывает стерта. Задействуя разные маркетинговые инструменты и популярные каналы продвижения, продавец привлекает внимание разных целевых аудиторий. Чем больше людей заинтересуется продукцией компании, тем выше будет процент продаж.

Для максимальной отдачи недостаточно постить в соцсетях развлекательный контент: картинки с забавными подписями, к примеру. Над материалом нужно работать и тщательно продумывать каждую деталь. К примеру, перед публикацией статьи на странице сайта нужно проверить текст на грамотность, уникальность и соответствие теме. Вебинар требует еще более долгой подготовки. Нужно составить план выступления, оповестить аудиторию о предстоящем мероприятии, настроить оборудование, выбрать функциональную платформу для видеоконференцсвязи. Спикеру стоит отрепетировать выступление, продумать образ: зрители должны видеть на экране смартфона или мониторе компьютера профессионала, который с первого взгляда и с первого слова вызывает доверие клиентов.

Кому подойдет контент-маркетинг

Контент-маркетинг можно сравнить с долгосрочной инвестицией, которая способна работать и приносить прибыль в течение длительного времени. Стратегия продвижения товаров подойдет компании, если она:

• Производит или продает высококонкурентный продукт. Маркетологи продумывают схему работы так, чтобы выделить товар среди аналогичных и показать аудитории его преимущества. К примеру, производитель стирального порошка делает акцент на том, что его товар относится к категории биоразлагаемых, то есть не наносит ущерб окружающей среде.
• Предлагает сложный продукт или услугу. Речь идет о сфере телекоммуникаций, информационных технологий, медицине, производственном оборудовании. Задача контент-маркетинга — объяснить пользователям, зачем нужен продукт и как с его помощью закрывать потребности.
• Планирует расширение и продвижение бизнеса, выход на новые рынки. Контент-маркетинг служит для увеличения охватов и привлечения целевой аудитории.
• Продает дорогой товар в несколько этапов. Например, когда человек хочет купить новое авто из салона, он, как правило, долго готовится к покупке: изучает информацию, читает отзывы, сравнивает характеристики разных моделей. В большинстве случаев выбор падает на ту машину, чье название на слуху, и о которой можно найти много информации в интернете. С другими продуктами схема работает так же.

Простыми словами, контент-маркетинг нужен компании, если она планирует долго работать на рынке и не собирается сворачивать бизнес. Какие бы методы контент-маркетинга вы ни использовали, важно помнить: даже самая профессиональная стратегия привлечения клиентов не поможет увеличить продажи, когда продукт некачественный. В первое время отдача возможна, но когда потенциальные потребители поймут, что за красивой картинкой скрывается бесполезный товар, не соответствующий заявленному функционалу, то начнет работать «сарафанное радио», и спрос постепенно сойдет на нет.

Грамотный контент-маркетинг — не единственная составляющая успешного бизнеса. Необходимо, чтобы остальные процессы тоже были налажены. Упаковка, доставка, форма заказа, техподдержка — все должно работать идеально.

Как использовать вебинары для контент-маркетинга

Полезный контент должен быть разнообразным: только тогда внимание аудитории будет постоянно приковано к продукту и интерес к товару и услуге не иссякнет. Необходимо чередовать публикации полезных статей и постов, делать рассылки на электронную почту и в обязательном порядке регулярно проводить вебинары.

Вебинар — это разновидность лид-магнита. В ходе бесплатной онлайн-конференции пользователи знакомятся с товаром или услугой и к концу встречи часто оказываются настолько «прогреты», что уже готовы перейти к платной версии и приобрести продукт.

Вебинары нужны, чтобы:

• продемонстрировать возможности продукта;
• наладить связь с аудиторией;
• показать экспертность.

Для повышения эффективности мероприятия используют специальные инструменты платформы, где проводится онлайн-встреча:

• Чат для обратной связи. Зрители могут по ходу задавать вопросы, а спикер мгновенно отвечает на самые интересные. Для работы с комментариями обычно привлекают специалиста: он будет отсеивать замечания не по существу, удалять грубые высказывания и отбирать наиболее актуальные вопросы.
• Опросы и голосования. Интерактивные функции всегда повышают конверсию: участники чувствуют себя причастными к общему делу, когда организатор спрашивает их мнение. К примеру, если в прямом эфире предложить зрителям самим выбрать упаковку для новой продукции, то в будущем повышается вероятность, что участник купит товар, увидев его в магазине. Сработает ассоциация: «я тоже причастен к созданию этого продукта».
• Статистика по мероприятию. Платформы позволяют оценить, сколько человек участвовало во встрече, как много людей проявило активность, кто из присутствующих выступал и задавал вопросы. Эти данные необходимы для определения дальнейших действий. Бывает, что человеку, который интересовался функциями продукта, достаточно после эфира отправить по электронной почте ссылку на оформление заказа, чтобы он совершил покупку.

Отличительная особенность вебинаров: лояльная аудитория. Если человек зарегистрировался для участия в онлайн-встрече, он тем самым уже показал: ему интересна тема. То есть процент случайных людей на мероприятии минимален.

Как придумать удачную тему для вебинара

Правильно подобранная тема для вебинара — первый шаг к закрытию большого количества сделок. Как узнать, что интересует аудиторию в данный момент:

• Изучите историю публикаций в соцсетях (на своей странице или у конкурентов). Посмотрите, какой пост вызвал самую бурную реакцию в виде лайков и комментариев. Если подписчики обсуждают тему, значит, она задевает за живое.
• Подготовьте несколько тем и проведите опрос в блоге, по какому направлению участники хотели бы получить более развернутое мнение. Не исключено, что в комментариях кто-то внесет дельное предложение, как развить идею или сделать выступление еще более полезным.
• Посмотрите вебинары конкурентов: какие темы нашли самый большой отклик, а какие — остались почти незамеченными. Возьмите идеи за основу и подготовьте более развернутое и подробное выступление.

После вебинара попросите участников заполнить форму опроса и дать оценку выступлению. Сделайте выводы на основе ответов: как провести следующий вебинар, какие вопросы затронуть, на что обратить особое внимание в процессе выступления.

Еще один интересный инструмент на платформе Вебинары от МТС Линк — модуль "Вовлечение". Мы брали тестовый период и успели оценить возможности в полной мере. Отслеживая вовлеченность слушателей во время и после мероприятия, можно оперативнее реагировать на ситуацию и управлять вниманием аудитории. Мы рассматриваем возможность использования модуля "Вовлечение" на постоянной основе и в ближайшее время подключим его

Владимир Багижев

Руководитель трейд-направления компании Transsion

Продажа товара или услуги — конечная, но не единственная цель вебинара. Организатору важно собрать базу лидов, чтобы в будущем продолжить «прогревать» потенциальных клиентов. Обычно в конце встречи спикер обращается к аудитории. Его задача — замотивировать к совершению целевого действия: оставить номер телефона, адрес электронной почты, зарегистрироваться на сайте. В обмен можно предложить какое-то поощрение: бесплатный гайд, чек-лист, обзор.

Вебинар даже после завершения способен собирать лиды. Сохраните на сайте ссылку и позвольте пользователям скачивать материал в обмен на контактные данные. Так база потенциальных клиентов продолжит пополняться.

Типы вебинаров в рамках контент-стратегии

В рамках маркетинговой стратегии можно использовать следующие типы вебинаров:

• Презентация. Спикер демонстрирует новый продукт или рассказывает о недавно появившейся услуге. На таких онлайн-мероприятиях бывает много случайных людей, аудитория «холодная». Поэтому не удивляйтесь, если в процессе кто-то будет отключаться от трансляции или писать в чат вопросы не по теме. Задача спикера — так выстроить презентацию, чтобы интерес к продукту возник на первых секундах и не остывал до конца трансляции.
• Практикум. Для такого формата хорошо подходит тестирование. Участники проверяют себя, насколько хорошо они знают ту или иную сферу. Обязательно сделайте разбор итогов в конце встречи: это поддержит интерес на протяжении всего мероприятия.
• Мастер-класс. Разовая онлайн-встреча, в ходе которой эксперт объясняет какую-то тему и наглядно демонстрирует, как сделать что-то своими руками. Один бесплатный урок заканчивается призывом приобрести платный продукт (подписку, курс).
• Марафон. Это серия из нескольких вебинаров. На каждой онлайн-встрече зрители узнают что-то новое или выполняют какое-то задание. В конце должно быть поощрение: виртуальный сертификат о пройденном курсе, к примеру.
• Интенсив. Разновидность марафона, для которой характерны сжатые сроки. В течение 3-5-7 дней участники выполняют задания организатора. В итоге аудитория становится прогрета настолько, что готова к покупке. К примеру, преподаватель английского проводит интенсив, в ходе которого зрители ежедневно учат новые слова и разговорные конструкции. Через неделю участники понимают, что подтянули словарный запас. У многих просыпается азарт продолжить обучение и они приобретают платный курс изучения иностранного языка.
• Мини-конференция. Перед зрителями выступает несколько спикеров, каждый из которых освещает свою часть темы. В итоге складывается ощущение целостности: вопрос изучен со всех сторон.
• Онлайн-интервью. Спикер на протяжении всего мероприятия отвечает на вопросы зрителей. Желательно привлечь к делу администратора, который будет модерировать поступающие запросы и отбирать самые интересные.

В ходе вебинара не стоит рекламировать продукт чересчур агрессивно: это бросается в глаза и вызывает негатив. Поставьте перед собой цель — донести до аудитории какую-то реально полезную и нужную информацию. Важно, чтобы зрители сами осознали ценность товара или услуги и поняли, что продукт действительно поможет закрыть определенную потребность.

Заключение

Вебинар — один из инструментов контент-маркетинга. Чтобы максимально «прогреть» аудиторию во время видеоконференцсвязи, необходимо выбрать актуальную тему и в ходе мероприятия использовать интерактивные функции платформы: опросы, голосования, общение в чате. Чем мощнее функционал платформы, тем больше людей можно собрать на онлайн-встрече. Соответственно, больше шансов повысить процент продаж.

FAQ

• Что такое вебинар? Вебинар — это онлайн-мероприятие в прямом эфире. Его проводят с помощью специальной платформы для видеоконференцсвязи. В зависимости от функционала сервиса, в мероприятии могут участвовать до нескольких тысяч человек.
• Что включает в себя контент-маркетинг? Составляющие контент-маркетинга: поиск тем, составление контент-плана, работа с аудиторией, направленная на повышение лояльности к товару или услуге.